서울시가 국내 온라인몰 50개를 대상으로 리뷰 정책에 대한 실태를 조사한 결과, 33개(66%)가 ‘자체 알고리즘’ 기반으로 리뷰를 기본 정렬하여 제공하는 것으로 나타났다. 이 중 절반 이상(54%)의 온라인몰은 자체 알고리즘의 정렬 기준을 명확히 설명하지 않은 것으로 확인됐다.

 전자상거래에서는 상품의 실물을 확인하기 어려운 만큼, 리뷰는 소비자 구매 결정에 큰 영향을 미친다. 이러한 전자상거래 특성을 고려해 서울시는 국내 온라인몰 50개를 대상으로 리뷰 기본 정렬 방식과 선택옵션에 대한 실태조사 결과를 25일(금) 발표했다.

 이번 실태조사는 2025년 5월 16일부터 6월 30일까지, 의류, 종합, 식품, 화장품 등 총 7개 분야 국내 주요 온라인몰 50곳을 대상으로 진행됐다.

 조사 결과, 온라인몰 50개 중 33개(66%)는 리뷰를 인기순·랭킹순·베스트순 등 자체 알고리즘 방식으로 기본 정렬하여 표시했으며, 이 중 절반 이상인 18개(54%)는 알고리즘 기준이 공개되지 않았다.

자체 알고리즘 정렬 방식은 리뷰 글자 수·작성일·평점(별점)·사진 포함 여부 등 온라인몰마다 기준이 달랐지만, 대부분 평점이 높고 장점 위주로 묘사된 리뷰를 먼저 표시하는 것으로 나타났다.

 실제로 상품의 장점과 함께 단점을 표현하거나 평점이 낮더라도 소비자들이 유용하거나 도움이 된다고 평가한 리뷰를 상단에 별도 표시 또는 다른 리뷰 보다 우선 정렬하여 표시하는 온라인몰은 찾기 힘들었다.

<체험단 리뷰·직원 리뷰 제외보기 등 일반 리뷰와 구분해 볼 수 있는 옵션 필요>

 소비자가 리뷰 정렬 방식을 직접 선택할 수 있는 기능도 미흡한 상황이다. 대부분의 온라인몰은 ‘사진/동영상 리뷰 보기’(98%)·‘최신순/오래된 순 정렬’(96%) 등 기본적인 정렬 기능은 제공했지만, 소비자들의 반응이 많은 ‘댓글많은순’ 옵션을 제공하는 곳은 1개, 대가성 리뷰(체험단)임를 명확히 표시하거나 제외할 수 있는 기능을 제공한 온라인몰은 단 4개에 불과했다.

 또한, 50개 온라인몰 중 리뷰에 ‘도움되요’, ‘유용해요’, ‘좋아요’ 등의 버튼을 운영하는 곳이 34개였지만, 이를 리뷰 정렬 기준(선택옵션)으로 제공한 온라인몰은 15개(30%)에 불과했다.

이에 반해, 해외 주요 온라인몰의 경우, 우호적 비판적 리뷰를 동시 노출하거나 대가성 리뷰를 선별하여 볼 수 있는 기능을 갖추는 등 소비자 친화적 리뷰 정책을 운영 중이다.

 미국 ‘코스트코(Costco) 온라인몰’과 일본 ‘라쿠텐(Rakuten)’은 가장 도움이 되는 우호적 리뷰 1개와 가장 도움이 되는 비판적 리뷰 1개를 선정하여 최상단에 별도로 표시해 소비자가 상품의 장단점을 쉽게 비교할 수 있도록 지원하고 있다.

미국의 화장품 전문몰 ‘세포라(Sephora)’는 리뷰를 작성하는 대가로 상품이나 비용을 제공받은 경우 “대가성 리뷰(incentivized)”라는 문구를 표시하고, 해당 리뷰를 제외한 리뷰만 보기 기능도 함께 제공한다. ‘아마존(Amazon)’은 소비자들이 유용하다고 평가한 우호적/비판적 리뷰를 자동 선별해 확인할 수 있는 옵션을 제공한다.

서울시는 리뷰 정렬 알고리즘이 소비자의 구매 판단에 중대한 영향을 미침에도 불구하고, 대부분의 온라인몰이 정렬 기준을 불투명하게 운영하고 있어 소비자가 리뷰 정보를 쉽게 비교하고 신뢰할 수 있도록 알고리즘 구성요소(글자 수, 사진 포함 여부, 높은 평점, 최신 작성일 등)와 가중치를 공개할 필요가 있다고 강조했다.

 서울시는 이번 실태조사 결과를 바탕으로 온라인몰 리뷰 정렬 기준의 신뢰성을 높이기 위해 관계기관에 알고리즘 기준 설명의무 부과 등 제도개선을 건의하고 리뷰 정책 관련 모니터링을 강화하는 등 소비자 보호 중심의 정책을 지속적으로 추진해 나갈 계획이다.

 한편, 서울시는 전자상거래에서 발생하는 소비자 피해 예방 및 피해구제를 위해 2004년부터 서울시전자상거래센터를 운영하고 있다. 온라인 쇼핑 관련 피해상담은 센터 전화(02-2133-4891~6) 또는 누리집(https://ecc.seoul.go.kr)으로 신청하면 자세히 안내받을 수 있다.

 김명선 서울시 공정경제과장은 “온라인몰의 균형있는 리뷰 정책은 소비자가 상품의 단점까지 포함된 균형 잡힌 리뷰를 손쉽게 확인하여 제품 구매 결정에 소요되는 시간을 단축할 수 있을 뿐만 아니라 불필요한 반품과 품질 관련 분쟁이 감소하는 순기능 효과가 있다”며 “앞으로도 서울시는 소비자가 필요한 정보를 쉽게 확인할 수 있는 환경을 조성하고 소비자 권익 보호를 위한 정책을 지속적으로 추진해 나가겠다”고 말했다